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上市3年、市值破60亿美元，Wayfair这家垂直电商是如何做到的？
互诺科技：2017-06-28 19:07
无论在国内还是海外市场，家居行业的上市公司有很多，比如国内的红星美凯龙、欧派家居，美国有Lowe’s和市值近2,000亿美元的Home Depot等，但其中家居电商平台却很少见。
宜家进入中国市场近20年，直到2016年9月才上线电商业务，且配送范围仅限上海地区。红星美凯龙也曾投入重金上线电商项目“红美商城”，几经波折之后仍归于沉寂。
在美国，亚马逊这个庞然大物的阴影之下，有一家年销售额超30亿美元且仍在高速增长的家居电商，它就是Wayfair。最近3个月，Wayfair股价更是坐上了火箭，涨幅超过100%，最新市值已突破60亿美元。
Wayfair在家居电商行业积淀15年，凭借早期的流量红利，积累了丰富的品牌供应商资源，并依靠广告投放、树立品牌驱动销售增长，未来有望跑出可观的利润。
抓住电商流量红利，深耕家居品类15年
Wayfair是美国最大的家居电商，其前身是2002年成立的CNS Stores。创始人Niraj Shah和Steve Conine同为康奈尔大学的同学，曾创立软件公司Spinners，后来在研究搜索数据时，发现了一些抢手的家居用品网站，于是萌生了做家居电商的想法。
CNS Stores从无到有，高峰时期旗下运营着几百个不同品类的家居购物网站，彼此之间相互独立。CNS Stores顺应了网购的兴起，享受了一波流量红利，2011年销售额增长到5亿美元，并在家居行业逐步积累起品牌供应商资源和电商运营能力。
但是，分散的网站运营带来了糟糕的用户体验。2011年底，为了树立品牌，提升客户粘性和复购率，两位创始人决定逐步关闭旗下240多个家居购物网站，统一整合到Wayfair.com，建立一站式家居购物体验。Wayfair成立后，销售额快速增长，并于2014年在纽交所上市。
2016年，Wayfair销售收入达到33.8亿美元，其中商品销售收入32.6亿美元，其他收入来自第三方合作网站销售和媒体广告业务。
在家居电商市场，亚马逊是Wayfair的主要竞争对手。坊间也一直在流传亚马逊要收购Wayfair。2017年5月，亚马逊宣布将在家居领域集中发力，并着手进行相关物流设施建设。当日，Wayfair股价应声下跌6.41%，但很快又恢复了上扬态势，所受冲击有限。
虽然亚马逊在流量和物流仓储等基础设施方面优势明显，但Wayfair已经建立了自己的竞争壁垒。与亚马逊相比，有着15年行业积累的Wayfair，对家居品类运营的理解更深，并且掌控着丰富的供应商资源。此外，Wayfair的平台寄售模式不涉及库存，比自营模式的亚马逊运营效率更高。
从轻资产运营走向自建物流
Wayfair背后的供应商超过1万家，商品SKU接近800万（宜家的SKU约为9000），经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。
虽然管理着庞大的商品目录，但一直以来Wayfair采取的都是轻资产模式。两位创始人都是技术出身，他们为Wayfair搭建起高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。而线下零售模式的Home Depot在2016年的存货周转次数只有5次，库存占用资金超过120亿美元。
在关键的物流问题上，Wayfair主要通过与第三方物流合作的方式解决。商品按尺寸和重量，分为小包裹和大包裹两种，分别由FedEx、UPS等快递公司或第三方货运公司负责交付，物流时间在1天到数周不等。
第三方物流可以减少投入，但在配送效率和专业性上难以保证，轻资产模式也难以形成壁垒。因此，Wayfair也在加大力度，自建专业的家居物流体系，以提升配送效率，降低损耗，改善客户体验。
Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1-2天。
WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。预计到2017年底，Wayfair将有90%的大件包裹通过该体系配送，最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。
随着自建物流体系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整体物流成本可以随着业务规模的增长而降低。物流成本下降将是促使Wayfair毛利率提升的关键。
品牌驱动增长，垂直电商的流量之痛
Wayfair在销售收入和活跃客户（在一年内至少有过一次购买的客户）数量等指标上都保持着每年约50%的增速，且作为寄售平台，仍有24%的毛利水平（已扣除物流成本）。但今年Q1，Wayfair依然亏损了5,600多万美元，巨额的广告投入成为阻碍盈利的主要因素。
不断获取客户，并提升客户复购率，是Wayfair模式运转的关键，也是平台对于供应商的核心价值所在。为了获取线上流量、提升品牌知名度，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。2016年Wayfair广告投入约4亿美元，占销售收入比例12%以上，超过毛利的一半。
这些广告包括了线上展示广告、付费搜索广告、社交媒体广告、搜索引擎优化、购物比价网站、电视广告、直邮、目录和平面广告等等。根据Wayfair披露的数据，这种立体式的狂轰滥炸让其在美国的品牌知名度从2002年的6%增长到2016年的77%。
然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客
宜家进入中国市场近20年，直到2016年9月才上线电商业务，且配送范围仅限上海地区。红星美凯龙也曾投入重金上线电商项目“红美商城”，几经波折之后仍归于沉寂。
在美国，亚马逊这个庞然大物的阴影之下，有一家年销售额超30亿美元且仍在高速增长的家居电商，它就是Wayfair。最近3个月，Wayfair股价更是坐上了火箭，涨幅超过100%，最新市值已突破60亿美元。
Wayfair在家居电商行业积淀15年，凭借早期的流量红利，积累了丰富的品牌供应商资源，并依靠广告投放、树立品牌驱动销售增长，未来有望跑出可观的利润。
抓住电商流量红利，深耕家居品类15年
Wayfair是美国最大的家居电商，其前身是2002年成立的CNS Stores。创始人Niraj Shah和Steve Conine同为康奈尔大学的同学，曾创立软件公司Spinners，后来在研究搜索数据时，发现了一些抢手的家居用品网站，于是萌生了做家居电商的想法。
CNS Stores从无到有，高峰时期旗下运营着几百个不同品类的家居购物网站，彼此之间相互独立。CNS Stores顺应了网购的兴起，享受了一波流量红利，2011年销售额增长到5亿美元，并在家居行业逐步积累起品牌供应商资源和电商运营能力。
但是，分散的网站运营带来了糟糕的用户体验。2011年底，为了树立品牌，提升客户粘性和复购率，两位创始人决定逐步关闭旗下240多个家居购物网站，统一整合到Wayfair.com，建立一站式家居购物体验。Wayfair成立后，销售额快速增长，并于2014年在纽交所上市。
2016年，Wayfair销售收入达到33.8亿美元，其中商品销售收入32.6亿美元，其他收入来自第三方合作网站销售和媒体广告业务。
虽然亚马逊在流量和物流仓储等基础设施方面优势明显，但Wayfair已经建立了自己的竞争壁垒。与亚马逊相比，有着15年行业积累的Wayfair，对家居品类运营的理解更深，并且掌控着丰富的供应商资源。此外，Wayfair的平台寄售模式不涉及库存，比自营模式的亚马逊运营效率更高。
从轻资产运营走向自建物流
Wayfair背后的供应商超过1万家，商品SKU接近800万（宜家的SKU约为9000），经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。
虽然管理着庞大的商品目录，但一直以来Wayfair采取的都是轻资产模式。两位创始人都是技术出身，他们为Wayfair搭建起高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。而线下零售模式的Home Depot在2016年的存货周转次数只有5次，库存占用资金超过120亿美元。
在关键的物流问题上，Wayfair主要通过与第三方物流合作的方式解决。商品按尺寸和重量，分为小包裹和大包裹两种，分别由FedEx、UPS等快递公司或第三方货运公司负责交付，物流时间在1天到数周不等。
第三方物流可以减少投入，但在配送效率和专业性上难以保证，轻资产模式也难以形成壁垒。因此，Wayfair也在加大力度，自建专业的家居物流体系，以提升配送效率，降低损耗，改善客户体验。
Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1-2天。
WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。预计到2017年底，Wayfair将有90%的大件包裹通过该体系配送，最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。
随着自建物流体系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整体物流成本可以随着业务规模的增长而降低。物流成本下降将是促使Wayfair毛利率提升的关键。
品牌驱动增长，垂直电商的流量之痛
Wayfair在销售收入和活跃客户（在一年内至少有过一次购买的客户）数量等指标上都保持着每年约50%的增速，且作为寄售平台，仍有24%的毛利水平（已扣除物流成本）。但今年Q1，Wayfair依然亏损了5,600多万美元，巨额的广告投入成为阻碍盈利的主要因素。
不断获取客户，并提升客户复购率，是Wayfair模式运转的关键，也是平台对于供应商的核心价值所在。为了获取线上流量、提升品牌知名度，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。2016年Wayfair广告投入约4亿美元，占销售收入比例12%以上，超过毛利的一半。
这些广告包括了线上展示广告、付费搜索广告、社交媒体广告、搜索引擎优化、购物比价网站、电视广告、直邮、目录和平面广告等等。根据Wayfair披露的数据，这种立体式的狂轰滥炸让其在美国的品牌知名度从2002年的6%增长到2016年的77%。
然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客
